Viestinnän mittaaminen, ja etenkin saatujen tulosten pohjalta toiminen, on myös osaamisestaan viestivän henkilön eli asiantuntijaviestijän hommaa. Jos (ja ikävä kyllä kun) esimerkiksi jokin viesti ei pääsekään tavoitteisiinsa, kannattaisi asialle tehdä jotakin.

Kysyin tässä taannoin yhden organisaation social selling -ryhmää pyörittävältä ystävältäni mikä ryhmän tämän hetkinen haastetehtävä on. Heillä on siis vaihtuvia tehtäviä ja sain kuulla tuoreimman näistä tehtävistä olevan sen, että pitää tsekata tietyltä ajanjaksolta omat paras ja huonoin julkaisu. Oletan ajatuksena olevan, että näistä keskustellaan ja niistä opitaan yhdessä.

Ilahduin, sillä minulla oli saman tien heittää heille jatkotehtävä: itsekukin ottaa sen huonoiten pärjänneen postauksen ja postaa se jollain toisella tavalla, korjattuna uudestaan. Parhaiten parantanut voittaa (jos ei muuta, niin retosteluoikeudet)!

Kouluttaessani ja valmentaessani puhun tässä tapauksessa “korjausliikkeestä”. Kun mitatessa on huomattu, että jokin tärkeä viesti ei olekaan saanut aikaiseksi sitä mitä piti, se pitää pokalla postata uudelleen. Tarkoitus ei ole kuitenkaan postata sitä sellaisena kuin se ehti jo epäonnistua, vaan korjattuna, parempana!

Mikä tekee julkaisusta huonon?

Minäkin annoin taannoin eräälle yksilösparrattavalle sessioiden välillä kotitehtäväksi tsekata julkaisuista ne voitot ja häviöt. Keskustelimme sitten varsinaisessa mittaamista käsitelleessä valmennustilanteessa muun muassa siitä kuinka hän määrittelee ne voitot ja häviöt, sillä ne saattavat tarkoittaa yhdelle aivan eri asioita kuin mitä toinen olettaa.

Viestinnän mittaaminen lähtee nimittäin ennen kaikkea tavoitteista, olipa kyseessä sitten koko viestintä tai jonkin sen yksittäinen osanen, kuten jokin tietty julkaisu. Julkaisun mahdollinen huonous sikisee siis siitä saako se aikaiseksi sitä toimintaa mitä sen oli tarkoituskin synnyttää näkijässään?

  • Olitko ihan vaan näyttöjen perässä?
  • Oliko tarkoitus herättää keskustelua?
  • Tahdoitko heidän katsovan videolta tärkeän opetuksesi?
  • Pyritkö vetämään heidät tutkailemaan profiiliasi?
  • Pitikö saada mahdollisimman moni siirtymään verkkosivulle?
  • Halusitko siitä syntyvän suoraan kaupat tai paritkin?
  • tms.

Tavoitteesta riippuen yksi siis tosiaan pystyy tarkastamaan näyttömäärien perusteella ne hyvin ja huonosti suoriutuneet esimerkiksi LinkedInin suhteen — alussa mainitsemani social selling -ryhmän tapaan — helpoiten Shieldistä (mainoslinkki), toinen taas saattaa nähdä tilanteen parhaiten verkkosivun analytiikasta ja kolmas tarkastelee vaikka herättämäänsä keskustelun sävyjä sanapilvien avulla.

Tavalla tai toisella kannattaa katsoa pääsitkö juuri siihen omaan tavoitteeseesi. Koska jokainen viesti ei voi olla paras, täytyy joukossa olla myös se surkein saavutus. Minullakin on, joka palvelussa ja jokaisessa aikaikkunassa omansa.

Mitä sen surkeimman suorituksen suhteen sitten voisi tehdä?

Viestinnän mittaaminen on virheistä oppimista ja uudelleen yrittämistä

Jos se julkaisu ei ole saanut aikaiseksi sitä mitä tavoittelit, on hyvä yrittää uudelleen, mikäli se asia on edelleen relevantti.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että otat sen julkaisun uudelleen käsittelyyn ja muotoilet siinä jotain uudestaan. Mitä se “jotain” sitten on, siihen on useita vaihtoehtoja ajankohdasta toimintakehoitteeseen. Joskus on vaikkapa aivan selvästi havaittavissa, etteivät tiettyyn aikaan julkaistavat jutut aivan lähde, silloin on syytä kokeilla jotain muuta ajankohtaa. Esimerkiksi lauantaita, vaikka et silloin varsinaisesti olisikaan töissä. Tai se voi olla esimerkiksi se postauksen muoto. Jos opetusvideota ei katsottukaan kuin muutamia hassuja kertoja, mitä jos kokeilisit saman asian opastamista kuvasarjalla?

Mikään ei estä sitäkään, että muutat uuteen julkaisuun useamman asian. Toki mitä enemmän juttuja laitat uuteen uskoon, sitä vaikeampi sinun on todentaa, että se oli juuri se tietty juttu mikä tehosi.

PS. Jos teidän aktiivinen asiantuntijaviestijöiden joukkonne kaipaa katsausta ihan vaan tästä asiantuntijaviestinnän mittaamisesta ja korjausliikkeiden tekemisestä ilman muita krumeluureja, sekin onnistuu, ota vaan yhteyttä!


Hanna Takala

Hanna T edustaa sosiaaliseen mediaan kasvanutta nuorta polveamme. Tampereen ammattikorkeakoulun taiteen ja viestinnän osastolta medianomiksi valmistunut Hanna on osallistunut esimerkiksi Elonmerkki 2011 -tapahtumassa livebloggaajana kirjan kirjoittamiseen.