Mitä nainen haluaa, siihen salatieteeseen pääsi aikanaan elokuvassa käsiksi Mel Gibson. Vaan mitä haluaa brändisi sosiaalisen median läsnäolon seuraaja?

Rautasilta eli mediayrittäjä Eero Leppänen aloitteli lauantaina Facebook-sivullaan keskustelua mainostoimistojen sosiaalisen median lähestymistavoista ja niiden hedelmättömyydestä. Erityisesti hän linkitti Fastgushin artikkeliin Brands Start To Show Signs of Social Media Fatigue.

Brändit ovat väsähtämässä sosiaaliseen mediaan ja muun muassa Eero epäilee sen johtuvan mainostoimistojen kampanjalähtöisestä sosiaalisen median ajattelusta. Brändien olisikin kampanjoiden sijasta parempi rakentaa pitkään kestäviä sosiaalisen median toimintastrategioita.

Mitä seuraajat haluavat?

Fastgushin artikkelissa on kaavio, joka kertoo mitä seuraajat (tykkääjät) yrityksien sosiaalisen median viestinnältä haluavat ja mitä yritykset luulevat heidän haluavan. Tutkimuksien mukaan seuraajat haluavat eniten alennuksia, kun yritykset luulevat heidän haluavat tietoa uusista tuotteista.

Mitä seuraajat haluavat ja mitä heidän kuvitellaan haluavan

Klikkaa kuva suuremmaksi.
Lähde: Fastgush

 

Tottakai seuraajat tiedostavat haluavansa alennuksia enemmän kuin he esimerkiksi haluavat tuntea olevansa osa yhteisöä. Alennus on rahan arvoinen hyöty, joka on helppo pukea sanoiksi ja jota on helppo haluta enemmän kuin yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Tässä kohtaa on kuitenkin hyvä tarkastella miksi ihmiset lopettavat Facebook-sivujen tai Twitter-tilien seuraamisen.

Reasons people ‘Unlike’ Brands on Facebook -artikkelin mukaan Facebook-fanius loppuu näistä syistä:

  1. 44 % mielestä yritys postaa liian usein
  2. 43 % mielestä oma virta täyttyi markkinointiviestinnästä ja siitä piti päästä eroon
  3. 38 % mielestä yritysten sisältö toisti itseään tai oli tylsää
  4. 26 % tykkäsi vain hyötyäkseen kertatarjouksesta
  5. 24 % piti yrityksen päivityksiä liian mainostavina

7 Reasons Why People Unfollow Your Brand -artikkelista kertoo miksi Twitterissä brändiä lakataan seuraamasta:

  1. sisältö on tylsää ja epäkiinnostavaa
  2. brändikeskeinen oman asian promoaminen häiritsee
  3. liikaa informaatiota liian usein
  4. tweettaukset ovat pelkkää markkinointia
  5. brändi ei anna mitään oikeaa lisäarvoa seuraajilleen

Voisi helposti kuvitella, että jos seuraajat haluavat alennuksia niin heille kannattaa antaa nimenomaan alennuksia. Tässä kuvitelmassa sitä helposti sortuu liian usein markkinointiviestinsä jatkuvaan spämmäämiseen ja seuraaja päättää olla seuraamatta jatkossa. Seuraajat sekä haluavat alennuksia sisältävää markkinointiviestintää, että kammoksuvat alennuksiakin sisältävää markkinointiviestintää?

Kestävä strategia ei voi perustua pelkästään alennuskampanjoinnille.

Mitä siis ihan oikeasti pitäisi tehdä? 

Onko yhteisö vain hurskastelua?

Yhteenkuuluvuuden tunne, yhteisöön kuuluminen, keskusteluun osallistuminen ja mielipiteiden sekä ideoiden antaminen tuotteisiin ovat monesti sydämen asioita. Ei järkeilevä tutkimukseen vastaava ihminen koe niitä tärkeäksi tunnustettaviksi asioiksi, kun puhutaan brändien viestinnästä. Yleisö ei siis välttämättä tiedosta haluavansa jotain muutakin kuin alennuksia.

Kivan yhdessä toimimisen lisäksi kyse on kuin onkin markkinoinnista. Brändille yhteisöllinen toiminta sekä asiakaspalvelu sosiaalisessa mediassa ovat myös markkinointia seuraajien kavereille. Joka kerta kun joku reagoi sinun brändisi viestiin Facebook-sivullanne, hänen kaveriensa (keskimäärin 130) virtoihin välittyy hänen reaktionsa. Mitä enemmän hän viestintääsi reagoi, sitä enemmän näytte myös hänen kavereilleen.

Tämä tarkoittaa myös sitä, että tykkääjien määrän sijasta kannattaa tarkailla numeroa joka kertoo sivustasi puhuvien henkilöiden määrästä: eli tarkkaile seuraajien laatua!

Miten brändin pitäisi viestiä sosiaalisessa mediassa?

  • Herättämällä tunteita ja reaktioita!
  • Antamalla lisäarvoa ja rahanarvoisia etuja!
  • Erottumalla joukosta omalla äänellä ja asiantuntemuksella!
  • Palvelemalla johdonmukaisesti ja kestävällä strategialla!

Kampanjat ja tempaukset ovat nekin ihan käyttökelpoisia asioita, kuhan ne eivät ole itse tarkoitus.

PS. Kysy itseltäsi millaista viestintää SINÄ brändeiltä siedät?

Kommentit vanhan sivuston puolelta

Kimmo Linkama: “Koko tätä sosiaalisessa mediassa markkinointia ja myyntiä koskevassa keskustelussa vaivaa minua neljä mielestäni olennaista asiaa:

  1. Yleensä puhutaan pelkästään kuluttajamarkkinoinnista (B2C), tuskin koskaan erityisesti yritysmarkkinoinnista (B2B) tai sitten sekoitetaan nämä keskenään niin, että jutusta ei käy ilmi, kummasta oikeastaan on kysymys.
  2. Kotimaisten esimerkkien puutteessa käytetään amerikkalaisia lähteitä — ja Amerikassa koko touhu on aivan eri pohjalla jo siitä lähtien, miten kuluttajat käyttävät sosiaalista mediaa, miten kiinteästi brändejä seurataan ja mikä on sitoutumisen aste.
  3. Esitetään olettamuksia ja väitteitä, mutta niiden taustaksi ei ole linkitetty aihetta tukevia lähteitä. Ja mistä niitä ottaakaan, kun ainakaan julkista materiaalia ei ole juuri lainkaan. Taas jenkkeihin viitatakseni siellä näitä kuvioita on tutkittu jo pitkään, meillä tuskin ollenkaan (tai sitten tutkimusten tekijät pitävät tulokset omana tietonaan kilpailusyistä).
  4. Tuntuu, että itsestäänselvyyksinä ja “pitää tehdä” -tyyppisinä asioina esitetään enemmänkin “näin voisi tehdä”- tai “tällaisia mahdollisuuksia on olemassa” -kehitelmiä kuin mihinkään todellisuustaustaan pohjautuvia tuloksia.

Ja kuten aina, voin toki olla väärässä. Eeron Facebook-postauksen kommentissani jo sanoin, että olen sikäli heikoilla jäillä, että B2C-areenaan perehtyminen on itselleni B2B-copywriterina ollut aika toissijaista. Jospa joku viisaampi valaisee?”

Hanna Takala: “Olet Kimmo aivan oikeassa siinä, että lähteet joudutaan ikävästi ottamaan sieltä mistä saadaan ja se on usein rapakon takaa Amerikasta. Kotimaisia tutkimuksia sosiaalisesta mediasta kun tehdään varsin rajallisesti.

Uskaltaisin kuitenkin väittää, että suomalaisen verkkokäytös ei lopulta ole kovin kaukana amerikkalaisen verkkokäytöksestä. Useammallakin vetämälläni kurssilla ja valmennuksissa olen kysynyt mitä markkinoijat itse olisivat henkilöinä valmiita vastaanottamaan ja vastaukset ovat olleet hyvin pitkälti saman suuntaisia kuin antamieni esimerkkien vastaukset: halutaan rahanarvoista etua, mutta varsinaista jatkuvaa suoramainontaa ei pitkään omassa virrassa siedetä.

B2B ja B2C maailmoja verratessa, etenkin sosiaalisessa mediassa, on myös hankaluuksia. Minä näen asian niin, että viestin vastaanottaja jokatapauksessa on ihminen, ei organisaatio. Siinä mielessä tämä ei muutu C:stä B:hen siirryttäessä mitenkään, sen sijaan seuraajan kaverien tärkeys muuttuu sitä mukaa millainen kontaktiverkko hänellä on takanaan.

Pointtini on, ettei tähän ole mitään mustavalkoista ohjetta. Minun mielestäni voisi, ja kyllä, suorastaan pitäisi viestiä omalla äänellä, erilaisia ryhmiä tavoitellen ja reilusti kokeillen.”

 


Hanna Takala

Hanna Takala

Hanna T edustaa sosiaaliseen mediaan kasvanutta nuorta polveamme. Tampereen ammattikorkeakoulun taiteen ja viestinnän osastolta medianomiksi valmistunut Hanna on osallistunut esimerkiksi Elonmerkki 2011 -tapahtumassa livebloggaajana kirjan kirjoittamiseen.