Katselin taannoin Mozin Rand Fishkinin Whiteboard Friday -videolta kuinka viestin leviämistä vahvistetaan. Fishkin kertoi, että liian harva sisältömarkkinoija pyrkii tunnistamaan potentiaaliset yleisöt ja löytämään vaikuttajia — kuten työntekijälähettiläs — joilla on vaikutusvaltaa juuri noihin yleisöihin. Tästä syystä moni viestiä vahvistava maininta ja linkki jää saamatta.
Katsellessani tajusin jotain työntekijälähettiläiden valitsemisesta. Uskoakseni useimmiten työntekijälähettiläs — ainakin etujoukkoihin — valitaan näistä syistä:
- harjaantunut sosiaalisen median käyttäjä
- diginatiivi
- innokas vapaaehtoinen
Minä kuitenkin ajattelen, että valinta voidaan tehdä myös ostajapersoonan perusteella.
Miksi? Edelman Trust Barometer 2014 -raportin mukaan suuri osa ihmisistä luottaa itsensä kaltaisiin persooniin. Jotta vaikuttaisit mahdollisiin asiakkaisiisi, sinun kannattaa ehdottomasti valikoida lähettiläiksi noiden asiakkaidesi kaltaisia persoonia organisaatiostasi. Muista kuitenkin, että pakottaminen ei millään perusteella ole jees!
Asiakas on aina ykkönen
Olen varma, että ostajapersoonien kehittäminen on sinulle jo jollain tasolla tuttua. Siitä huolimatta vedän nopeasti yhteen homman perusteet: rakenna yleistys ideaaliasiakkaastasi persoonaksi.
Tuon persoonan pitäisi kertoa sisällöntuottajillesi ja –kuraattoreillesi ainakin nämä asiat:
- Kuka persoona on: sukupuoli, ikä, sijainti, ammatti, harrastukset
- Mitkä ovat persoonan tavoitteet: tarpeet, ongelmat, elämän tavoitteet
- Miksi persoona saattaa laittaa hanttiin: ostamisen esteet
- Kuinka persoonaa lähestytään: sanoitus, kanavavalinnat, näkökannat
Loppujen lopuksi teillä pitäisi olla pieni perheellinen persoonia, jotka selkeästi eroavat toisistaan. Perinteisesti näitä persoonia käytetään viestien rakentamiseen, mainosten tarkentamiseen jne.
Nyt voit käyttää niitä käydessäsi työntekijöitäsi läpi: kuka on Rouva Garamondin ilmetty kaksoisolento? Kuka imitoi parhaiten Herra Helveticaa?
Tai enemmänkin näin:
- Kuka työntekijöistäsi on samankaltaisin aiotun yleisön kanssa?
- Kuka pystyy vaikuttamaan tuohon yleisöön ja kehittämään vahvan henkilöbrändin, koska he luottavat häneen?
- Kuka käyttää samoja sosiaalisen median palveluita kuin yleisö, jonka perässä olet?
- Kuka on samalla aallonpituudella yleisön kanssa ja voi heidän parissaan työskennellessään helposti ansaita työntekijälähettilyyden mukanaan tuomia palkkioita?
Valikoi ryhmä samanoloisia työntekijöitä edustamaan yhtä ostajapersoonaa. Voit tietenkin myös valmentaa heitä juuri noissa ryhmissä, koska sosiaalisen median käyttö eri ostajapersoonien kesken voi olla hyvinkin erilaista.
Tarkenna ostajapersoonittain Smarpilla
Ainakin Smarpin työntekijälähettilyys-alusta mahdollistaa viestien tarkentamisen eri ryhmille. Yksi mahdollinen ryhmittely on tietenkin ostajapersoonittain tehtävä ryhmäjako.
Kun sinulla on työntekijälähettiläs Smarpissa, voit lajitella hänet johonkin niistä ryhmistä, joita olet luonut Target Audiencen alle. Kyseiset ryhmäjaot ovat näkyvissä myös lähettiläälle itselleen.
Jokainen sisältö, jota tarjoat jaettavaksi, voidaan tarkentaa juuri noille oikeille lähettiläille. Totta kai suosittelen erittäin lämpimästi, että kirjoitat kullekin sisällölle hyvät esimerkkisaatteet se tietty ostajapersoona mielessäsi.
Artikkeli on alun perin julkaistu Smarpin blogissa 9.11.2015 otsikolla The Art of Choosing and Employee Advocate.
